“Ser radical en materia de Marketing va más allá de la innovación, el éxito o incluso la rebeldía o la locura. Las compañías radicales se diferencian de las tradicionales tanto en las formas como ven el mercado como en las técnicas y los enfoques que utilizan; desconfían profundamente de la mayoría de las investigaciones de mercado y ven las cosas que otros no pueden ver.” Sam Hill

1. El gerente general debe ser el dueño de la función de marketing.
Esto significa que los gerentes generales deben asumir personalmente el marketing de su empresa y que es lo único que nunca deben delegar. Saben que se puede vivir sin accionistas y en la era de los punto com, hasta sin empleados, pero jamás sin clientes. Por ello, están cerca de los consumidores, aprenden de ellos y los atienden de manera casi personal.

2. Un departamento de marketing pequeño y plano.
La clave es cero burocracia y nada de pirámides llenas de directores, gerentes, operativos y asistentes. Eso conlleva el riesgo del “teléfono descompuesto”, con el que los datos del mercado se distorsionan al pasar de mano en mano. El marketing no debe ser incluso un departamento separado, sino una función integrada a todas las áreas de la empresa.

3. Encontrarse cara a cara con los clientes.
Para los radicales, estar cerca de los clientes es absolutamente fundamental. No les gusta la información de segunda mano, por lo que leen la correspondencia que mandan los clientes, los escuchan e inclusive descubren los sitios donde viven y acostumbran comprar. Para esta mercadotecnia radical, el conocimiento de los consumidores sólo es posible mediante la comprensión, y sólo es posible comprender mediante la proximidad.

4. Usar la investigación de mercados con cautela.
Algunos radicales descartan por completo las investigaciones de mercado; otros las miran con bastante escepticismo. En general opinan que su valor depende de la forma en que se utilice. Si complementa sus conocimientos la ven como ayuda valiosa. Pero no la usan para reemplazar esos conocimientos adquiridos de manera directa con el consumidor. Para ellos, la investigación de mercados complemente pero no sustituye.

5. Contratar a misioneros apasionados.
No se trata de tener un equipo con una gran experiencia en marketing sino apasionados de los productos que queremos vender. Hay que buscar no solamente destrezas sino intensidad y fe en lo que la compañía trata de lograr. Un absoluto fanático de una marca será el mejor integrante del equipo de marketing radical para promoverla.

6. Respetar a los clientes.
Tema constante entre las compañías radicales es el afecto y el respeto hacia sus clientes. Los ven como seres humanos y no como estadísticas. Se comunican con ellos, les contestan todas sus comunicaciones y se sienten realmente agradecidos por su preferencia. Saben que es la única manera de mantener su confianza y su lealtad.

7. Crear una comunidad de consumidores.
Los radicales estimulan a sus clientes para que se consideren como una comunidad, con la marca como elemento unificador. Forman clubes, organizan eventos comunitarios, comprometen a los consumidores con alguna obra benéfica, etc. Las reuniones son parte integral de la creación de una comunidad.

8. Replantear la mezcla de marketing.
Tradicionalmente, la publicidad se ha llevado el mayor porcentaje del presupuesto de marketing. Ahora los radicales han replanteado esa mezcla. Aunque dedican gran cantidad de tiempo y esfuerzo a comunicarse con sus clientes, rara vez tienen grandes presupuestos. Cuando utilizan la publicidad, lo hacen en periodos muy cortos y en medios contundentes. Utilizan herramientas de comunicación personales, que van desde el correo directo y las páginas Web, hasta la publicidad local y el patrocinio de torneos en barrios. Para los tradicionales, el marketing personalizado es un complemento de la publicidad. Para los radicales, la publicidad es la que viene por añadidura.

9. Sentido poco común.
La única manera de que una compañía chica se enfrente a una poderosa es que haga algo diferente. Los radicales del marketing creen en el sentido poco común. No aplican fórmulas conocidas ni simplistas. Rompen las reglas en todos los campos: publicidad, promoción, precios y distribución.

10. Ser fiel a la marca.
Los radicales son obsesivos en lo que se refiere a la integridad de la marca y muy firmes con respecto a su calidad. Todos prefieren dejar de existir mañana que bajar la calidad de sus productos o servicios. Saben que quitarle la calidad significa estarse haciendo trampa ellos mismos, lo que provocará consecuencias negativas que se verán tarde o temprano.

El pensamiento creativo o lateral es una cuestión de actitud, en la cual ciertas técnicas de aprendizaje ayudan a crear novedosas ideas en todos los ámbito de la vida en general. La determinación es un factor importante para decidirse a conseguir el pensamiento creativo, es un aprendizaje que requiere tiempo y voluntad, debe exitir en los individuos disciplina y constancia, para obtener beneficios y desarrollar la creatividad, es salirse de lo común y indagar en nuevos horizontes prometedores.
Se debe hacer un gran esfuerzo para detenerse a buscar, encontrar, enfocar nuevas alternativas, realizar una pausa creativa es el primer paso para encontrar nuevas ideas, definir los focos para concentrarse y ubicar más opciones es otro, la utilización de un punto de referencia en el cual poner nuestra atención, hacerse cuestionamientos creativos es una de las técnicas a utilizar, preguntándose los por qués de hacer las cosas de una manera y no de otra, no es fácil ejercitarse el pensamiento creativo, pero con esfuerzo y voluntad se logrará de seguro.
Que dicen los grandes maestros: Roger von Oech (1998) afirma que “el pensamiento creativo requiere de un panorama que permita buscar las ideas y jugar con el conocimiento y la experiencia”. De acuerdo con esto, Albert Szent Gyorgyi (citado por von Oech) opina que: “El descubrimiento consiste en mirar al mismo objeto que todo el mundo mira y pensar algo diferente”. Esta opinión se asemeja a la de Higgins (2000), quien alega que, el pensamiento creativo necesita separarse de las formas tradicionales de pensar y envuelve ver las cosas desde un punto de vista nuevo; además, cambia los problemas en oportunidades y ayuda a manejar el cambio.
Entonces: el pensamiento creativo, por lo tanto, consiste en el desarrollo de nuevas ideas y conceptos. Se trata de la habilidad de formar nuevas combinaciones de ideas para llenar una necesidad. Por lo tanto, el resultado o producto del pensamiento creativo tiende a ser original.

Las conclusiones de todos los expertos convergen hacia un mismo punto: el Marketing debe dotarse urgentemente de nuevas técnicas que le permitan transformarse en una disciplina igual de respetada y estratégica que el área financiera, vital en cualquier compañía. Para ello, es necesario que el Marketing “copie” lo mejor de las finanzas, es decir, el poder irrefutable de los datos, de su análisis y de la transformación de ambos en conocimiento estratégico.
Saber quiénes son, entender y adelantarse a clientes y mercados no puede ser un objetivo que se apoye tan sólo en la experiencia y la intuición, tan características del “Viejo Marketing”. Este objetivo debe basarse en un conocimiento exhaustivo de los clientes en cartera, clientes potenciales y mercados. Saber quiénes son, cómo son, cuántos son y qué les gusta y disgusta es posible sólo utilizando las más avanzadas técnicas de Marketing científico (“datamining & analytics”) y de nuevas técnicas de investigación de clientes (“Customer Insight”).
Esta combinación de Marketing y Ciencia ha dado lugar a una nueva disciplina, el “Customer Intelligence”,
o Inteligencia de Clientes, cuyo éxito está ayudando a las compañías más innovadoras a nivel mundial a
replantearse sus estrategias, desarrollando una nueva manera de entender el Marketing.

El “CUSTOMER INTELLIGENCE” se basa en:
- Investigación de Clientes & Datamining (“Customer Insight”): el objetivo es conocer hasta el más mínimo
detalle sobre nuestros clientes en cartera, utilizando técnicas como el Data Mining, modelos estadísticos,
geomárketing, modelización avanzada e inteligencia artificial.
- Investigación de Clientes y Mercados: (“Market & Customer Research”): el objetivo, en este caso, es el
conocimiento en profundidad del mercado potencial, mediante investigaciones cualitativas (entrevistas en
profundidad, “focus groups”, etc) e investigaciones cuantitativas (paneles, encuestas, etc…).
- Investigación de entorno y competencia (“Competitive Intelligence”): la meta es analizar toda la información posible y obtener conclusiones críticas sobre el entorno, sector y competencia en los que se mueve una compañía, gracias a la utilización de fuentes secundarias, paneles , “ad hocs” y estudios sectoriales, entre otras técnicas.

Éstos tres ejes facilitan una visión tridimensional de la realidad de clientes, permitiendo a cualquier compañía optimizar sus estrategias de segmentación, gestión avanzada de clientes, generación de “leads” y adquisiciones, cross-selling y up-selling, fidelización y clubes de clientes, planes de retención, o prevención y reducción del abandono, por citar sólo unos ejemplos. El Marketing “high-tech” no es ciencia ficción; es una realidad que está logrando colocar al cliente en el corazón de las estrategias empresariales, y al Marketing como motor crítico de crecimiento. Les invitamos a adentrarse en el nuevo marketing científico del siglo XXI.