Un último punto a tratar es el caso de esos clientes que no se van, pero tampoco reaccionan. ¿Qué hacer con los inactivos? ¿Cómo despertar a esa masa de clientes dormidos que no restan, pero tampoco suman? Cualquier estrategia debe tener en cuenta a este porcentaje no desdeñable de clientes “aletargados” que ni avanza ni retrocede. A menudo, un buen plan de activación evita inversiones innecesarias en prevención del churn y retención. Bancos, aseguradoras, farmacéuticas, empresas de distribución o gran consumo, grupos hoteleros… casi todas las compañías cuentan con un gran número de clientes que no han roto aún sus relaciones, pero tampoco las potencian. Es obligación del proveedor averiguar quién se esconde en estos perfiles, cuál es su valor actual y potencial y actuar adecuadamente con planes de activación y fidelización.¿Y si el cliente se ha ido definitivamente? Básicamente, se imponen dos estrategias, considerando siempre que el cliente sea rentable. O tratar de repescarlo con estrategias de recuperación (Service Recovery Strategies), como recompensas en productos y servicios, rebaja de tarifas, ofertas a medida… O, simplemente, facilitar la salida. Muchas compañías boicotean al cliente abandonista. Craso error. Si la relación ha llegado a su término por culpa del proveedor, o al menos así lo percibe el cliente, lo más inteligente será dejarlo ir con la mayor deportividad, porque no hay que olvidar que el cliente, además de comprar, referencia. Un cliente defraudado contamina con sus malas experiencias a una media de nueve personas… Las empresas deben elegir, pues, si dejan marchar a sus clientes cuando ya es inevitable, o si torpedean su marcha no sólo perdiéndole para siempre, sino borrando de su lista a un buen número de clientes potenciales. Si el cliente decide irse irremisiblemente, la única opción es no obstaculizar su marcha. El remedio puede ser peor que la enfermedad.
RGP/GV
